Silo's verbinden – Markten veroveren

Onze marketing- en verkoopcollega's wereldwijd krijgen in de ComEx-Academy een kennisboost. Al na de eerste sessie in de regio Amerika is duidelijk: de BU-overschrijdende werkteams bruisen van energie en daadkracht en ontwikkelen nieuwe oplossingen voor de klanten. Sommige projecten worden al geïmplementeerd.

In het thuisland van LANXESS nadert het derde jaar van recessie zijn einde en de vooruitzichten zijn niet rooskleurig. "We leven in een volatiele wereld. We moeten dat accepteren en ons aanpassen", zegt CEO Matthias Zachert. "Wat we nu nodig hebben is moedige actie," voegt hij eraan toe. Volgens hem hebben we de juiste middelen hiervoor in handen: We weten wat we moeten doen. Zachert benadrukt drie belangrijke punten: volledige concentratie op de klant, het stimuleren van economisch veelbelovende innovaties en het implementeren van de eerste bevindingen en maatregelen van het Excellence-programma. Dit zijn allemaal taken die alleen kunnen slagen als we ze samen aanpakken: "Overwin BU- en GF-grenzen! De focus ligt niet op de microkosmos van je eigen divisie, maar op de vooruitgang van de hele Groep. De toekomst is van ONE LANXESS."

Met dit in gedachten heeft het Commercial Excellence initiatief zich gericht op klanten en de Academy gelanceerd. In de VS hebben al zo'n 90 marketing- en salesmanagers uit de regio Noord- en Zuid-Amerika deelgenomen. De reacties waren enthousiast. "Het was geen training, het was meer een 'transformatie'," zei een deelnemer enthousiast. Een ander zag het als een vertrek naar een compleet nieuwe mindset. 

Uitstekend project 
Zo klinkt het als Regional Sales Manager Jefferson Goncalves, BU PLA, vertelt over zijn groeiproject. Hij presenteerde het aan zijn cross-BU team tijdens de Academy training. Tot nu toe verkocht de BU PLA de weekmaker Adimoll® alleen voor de industrie. "Maar ik realiseerde me al lang dat het ook heel goed zou passen in de consumentenmarkt. Het zou gebruikt kunnen worden in zonnebrandcrèmes, huidverzorgingsproducten, kleurcosmetica, nagellakken en haar- en lichaamsverzorgingsproducten." Er is echter geen tekort aan weekmakers in deze markt. Goncalves benadrukt echter het duurzaamheidsaspect van haar emolliënt: "Het heeft een zeer goede biocompatibiliteit en oplosbaarheid, onze molecule kan siliconen vervangen, is gemakkelijk biologisch afbreekbaar en voldoet zelfs aan REACH." Met een eenvoudig te implementeren zuiveringsproces wordt aan alle normen van de cosmetica- en farmaceutische industrie voldaan.

Geweldig product – nieuwe chemie
Het hele PLA-team droeg deze kennis al zo'n twee jaar met zich mee. Het probleem was echter dat de verkopers en distributeurs van PLA gespecialiseerd waren in de industrie en niet in de consumentenmarkt. Zijn ComEx Academy-teamlid Kent McDaniel, Head of Sales Intermediates, BU F&F, zag onmiddellijk het potentieel. "Dit is een geweldig product met een chemie die precies in ons portfolio past. We hebben contacten in de consumentenmarkt en waren meteen onder de indruk." Het team plant nu de volgende stappen.

Nauwkeurige marktanalyse
Tot nu toe hebben ze de markten nauwkeurig geanalyseerd en met distributeurs en klanten gesproken. "In al deze gesprekken vergelijken we onze eerdere beoordelingen", zegt Kent McDaniel. Zo zijn de business units (BU's) van plan om Adimoll® in Brazilië op de markt te brengen. "Daar wordt veel gewerkt met deze weekmaker, dibutyladipaat. Dat zou onze introductie vergemakkelijken. Ook Mexico voldoet aan deze criteria."  In de VS daarentegen is de markt zeer volwassen. Misschien is er wel interesse, maar ze zien slechts weinig nieuwe marktintroducties. De overstap zou voor de industrie daar groter zijn. "We moeten hier nog meer onderzoek doen om te zien of er voldoende bereidheid is en of de consumenten de voorkeur geven aan siliconenvrije weekmakers en meer waarde hechten aan duurzaamheid." Het is duidelijk dat de VS ook in de belangstelling staat vanwege het marktpotentieel. Er is al goed nieuws: voor de VS en dus voor de FDA is alleen een interne conformiteitsvalidatie vereist. Er is ook al een distributeur gevonden die het product wil aannemen en goede contacten heeft met de relevante klanten. "US Chemicals is een middelgrote distributeur en daardoor zeer wendbaar en flexibel," zegt Kent McDaniel. 

Het team benadert het project met enthousiasme. Ze hebben ook hun zinnen gezet op Europa en Azië. "In Europa en Duitsland werken we samen met Beiersdorf. Als zij de autorisatie indienen en wij die krijgen, zou dat natuurlijk perfect zijn," zegt Goncalves.

Andere BU's volgen
Het gemengde team ziet grote mogelijkheden voor de toekomst in samenwerking. Na het initiatief van Goncalves bleek echter dat LAB ongeveer 20 producten heeft die geschikt zouden kunnen zijn voor de consumentenmarkt. "Negen daarvan kunnen direct op de markt worden gebracht," zegt Goncalves. Sommige producten zijn bestemd voor de vliegtuigindustrie. "De eisen zijn daar extreem hoog. Daarom is de overgang naar de consumentenmarkt relatief eenvoudig," legt Goncalves uit. Zelf moest hij lachen toen hij één product pitchte, terwijl LAB uiteindelijk zoveel producten in de pijplijn had. Maar Goncalves was de pionier, hij bracht de bal aan het rollen. "Zonder hem was het ons niet gelukt," zegt McDaniel. "We voelden in onze teams en coaching dat dit een echte doorbraak voor ons was. De samenwerking tussen de BU's biedt ons zoveel nieuwe zakelijke ideeën. De kennis die we nu delen helpt ons ook op heel andere gebieden. Het was echt een zeer motiverende ervaring."


Achtergrondinformatie


Tegenslagen benutten

Paul G. Stoltz heeft op basis van vele studies een concept ontwikkeld over hoe we weerstanden succesvol kunnen overwinnen en erdoor kunnen groeien.

Al 40 jaar houdt hij zich met passie bezig met de vraag waarom sommige mensen groeien in het aangezicht van de uitdagingen van het leven, anderen op een gegeven moment opgeven en weer anderen bij de geringste uitdaging meteen capituleren. Hij heeft honderden studies uitgevoerd over het onderwerp "tegenspoed" aan gerenommeerde universiteiten en heeft uiteindelijk een concept ontwikkeld over hoe ieder van ons zijn vermogen om te groeien in het aangezicht van tegenslagen in het leven kan vergroten. "Het verhogen van dit vermogen met slechts 15 procent heeft een beslissende invloed op het succes van een heel bedrijf," zei Stoltz tijdens zijn coachingsessie voor ongeveer 30 marketing- en salescollega's in Keulen.

Degenen die zijn concept consequent nastreven, ontwikkelen de doorslaggevende eigenschappen die Stoltz samenvat in het kunstmatige woord "GRIT". De afzonderlijke letters staan voor "Groei", "Veerkracht", "Instinct" en "Vastberadenheid". Je kunt niet alleen tegenslag overwinnen, je kunt er zelfs munt uit slaan. 

Stoltz neemt zijn publiek bij de hand en 
laat zien wat ze moeten doen in moeilijke
situaties. Met de CORE-Door vragen te stellen kan een situatie geanalyseerd en dus beheersbaar gemaakt worden:
Controle: Welke feiten van de situatie kunnen we mogelijk beïnvloeden?
Eigendom: Waar en hoe kunnen we te werk gaan om het snelst mogelijke effect te bereiken? 
Bereik: Wat kunnen we doen om de potentiële nadelen te minimaliseren en de voordelen te maximaliseren?
Uithoudingsvermogen: Hoe kunnen we dit alles zo snel mogelijk achter ons laten?

Stoltz heeft ook speciale hulpmiddelen voor managers ontwikkeld. Vooral in economisch zeer uitdagende situaties helpen deze tools om LEIDEN-Vraag de teamleider om zijn team van passiviteit naar actie te bewegen. Allereerst werkt hij samen met het team de feiten uit. Dit alleen schept duidelijkheid. De heldere kijk met behulp van de vragen leidt tot de ontdekking van nieuwe groeigebieden - precies die gebieden die voortkomen uit deze specifieke situatie. Dit creëert onverwachte mogelijkheden die kunnen leiden tot een groter economisch succes dan denkbaar was voordat de situatie zich voordeed.

Kennis-Booster ComEx-Academy

De Academy begint met e-learningsessies voor de marketing- en verkoopteams.  Daarna volgt een tweedaags live seminar. Hier wordt het geleerde niet alleen verdiept, maar ook geflankeerd door coachingsessies van Paul Stoltz (zie infokader). Hij geeft collega's de mentale tools die ze nodig hebben om kansen en mogelijkheden voor LANXESS te ontdekken, vooral in de moeilijke economische situatie. Tijdens deze twee dagen ontwikkelen de deelnemers intrinsiek gemotiveerde groeiprojecten uit vier kerngebieden in BU-overschrijdende teams. De volgende 90 dagen zijn echt opwindend: de teams zetten hun projecten voort, passen hun nieuw verworven kennis toe en krijgen regelmatig ondersteuning van business coaches. Aan het eind presenteren ze hun projecten aan het Operationeel Comité, dat beslist over de volgende stappen. 

Sommige van deze groeiprojecten in de VS zijn al baanbrekend gebleken voor LANXESS. Rob Castaneda, Marketing Manager BU MPP uit Pittsburgh, zegt bijvoorbeeld: "De Academy heeft nieuwe mogelijkheden voor ons geopend. We weten nu hoe we onze gezamenlijke klanten efficiënter en voor alle partijen winstgevender kunnen adviseren met onze collega's uit PLA. We hebben ook een ontmoeting gehad met een van onze gezamenlijke klanten. Deze cross-BU samenwerking zal LANXESS als geheel naar een nieuw niveau tillen."

Ideeën Storm 
Er zijn zoveel nieuwe projecten voortgekomen uit deze BU-overschrijdende teams in de regio Noord- en Zuid-Amerika dat er ruimte is voor deze projecten op 150 nauwgezet geschreven pagina's. Het werd bijvoorbeeld duidelijk dat er industriesegmenten zijn die door verschillende BU's worden bediend. Wat tot nu toe echter ontbrak, was een klantgerichte aanpak onder het motto "One LANXESS". Een project dat bijvoorbeeld voortkwam uit de Academy is gericht op het energiesegment (olie- en gasindustrie) in de Noord-Amerikaanse markt. In deze sector worden zowel boor- en completietoepassingen als smeermiddelen van de verschillende BU's gebruikt. In het project richten de deelnemers zich op kennisoverdracht tussen de business units MPP, PLA, LAB en AII om groeikansen aan te boren.
 
Voor deze kennisoverdracht wisselen de BU's informatie uit over wie hun belangrijkste klanten zijn en definiëren ze gemeenschappelijke doelklanten. Wat zijn de behoeften van de klant? En welk cross-business of cross-divisie productportfolio kan LANXESS klanten in het energiesegment bieden? Uiteindelijk moet elke verkoopcollega weten wat de andere BU's aanbieden en doen. 
"Zulke praktijkvoorbeelden maken wat je leert een tweede natuur", zegt Rolf Haselhorst, die de leiding heeft over het ComEx Academy-project. Dit omvat het gebruik van de tools en het samenwerken met collega's van andere BU's, maar ook het trainen van een nieuwe mindset. 

Nieuwsgierig?
Werk je in de marketing of sales en wil je je kennis een boost geven in de ComEx Academy? 
Solliciteer dan per e-mail. Sollicitanten worden 
gezamenlijk voorgedragen door ComEx en de BU's: 
ComEx-Academy@lanxess.com