Em Estreita Conexão!

O que o cliente quer? Quais produtos ou serviços têm o potencial de permitir que o cliente e a LANXESS alcancem crescimento econômico no futuro? Como exatamente o Grupo encontra esses
produtos ou serviços? A resposta só pode ser: por meio de um diálogo intensivo com os clientes e uma análise precisa do mercado. Mas onde a LANXESS se encontra nesse processo?
Em busca de pistas. 

 

Durante décadas, nosso foco tem sido a otimização de nossos sistemas e o aumento de sua eficiência. “Não podemos perder de vista essas metas agora”, diz o Presidente do Conselho Administrativo, Matthias Zachert. Ao mesmo tempo, no entanto, ele pede que todos os colaboradores repensem a situação: “Precisamos mudar nosso foco – para o cliente. Queremos nos tornar uma empresa baseada no conhecimento e orientada para a inovação, que mantém um olhar permanente sobre os mercados e clientes e desenvolve ofertas personalizadas e de alta margem para eles.” O fluxo de Excelência Comercial foi estabelecido no Business Excellence para moldar essa mudança da melhor forma possível. As descobertas desse fluxo agora estão sendo transferidas para a empresa e continuam a ser desenvolvidas. Roy van Griensven, que lidera o fluxo, declara: “Apenas com um profundo entendimento dos mercados e dos clientes poderemos identificar novas oportunidades de negócios e diferenciar nossas ofertas.” É exatamente disso que se trata: aumentar as margens de maneira sustentável com produtos e serviços personalizados e, dessa forma, tornar a LANXESS menos dependente das flutuações econômicas.

A Xpress perguntou a várias pessoas do Grupo e descobriu que muito já foi iniciado em várias áreas. Por exemplo, a unidade de negócios Material Production Products (BU MPP) está desenvolvendo novos produtos de acordo com sugestões dos clientes. As unidades de negócios Rhein Chemie (BU RCH) e Lubricant Additives Business (BU LAB) estão intensificando o relacionamento com os clientes por meio de reuniões, seminários e workshops. A unidade de negócios Liquid Purification Technologies (BU LPT) sempre se concentrou em uma estreita colaboração com a clientela devido ao fato de seus produtos exigirem explicações.

Reconhecida pelo Cliente
Por exemplo, a BU RCH implementou a proximidade com o cliente muito bem para a fabricante japonesa de pneus Bridgestone. A Bridgestone reconheceu a LANXESS como um dos seis fornecedores estratégicos. A empresa avaliou todos os fornecedores do mundo. Representantes da BU RCH, que fornece aditivos de borracha para a Bridgestone, foram então convidados para a sede da empresa no Japão. Em abril, houve uma visita de retorno a Leverkusen e à sede em Colônia. “É claro que estamos muito satisfeitos com o reconhecimento do nosso cliente”, conta Holger Graf, chefe da linha de negócios Functional Tire Additives da RCH.

A BU LAB também está se concentrando no intercâmbio e no contato pessoal. Com um seminário para cerca de 100 clientes atuais e potenciais sobre o portfólio de produtos retardantes de chamas Reolube®, a unidade de negócios conseguiu até mesmo aumentar os números de vendas na região da China no ano passado. “Recebemos um número visivelmente maior de pedidos após o seminário”, diz Colin Zhang, gerente regional da BU LAB. Ele vê um motivo para o sucesso nos especialistas externos que se apresentaram no seminário. “Isso transformou o evento em uma espécie de workshop em que ocorreu uma troca de conhecimentos valiosos.” O portfólio de produtos Reolube® foi comprovadamente utilizado em turbinas de usinas de energia e em várias aplicações industriais, como incineração de resíduos, reciclagem, fabricação de papel, petroquímica, produção de aço e muitas outras áreas.

Inovação a Pedido do Cliente
De forma um pouco menos pessoal, mas também orientada para o cliente, a unidade de negócios MPP está investigando quais novos produtos ou aplicações estão em demanda no mercado. “Quando recebemos uma solicitação de um cliente sobre produtos químicos alternativos para cuidados domésticos e tecidos, percebemos rapidamente que o Oxone® poderia ser uma opção”, diz a gerente de aplicações Hannah Nowotarski, de Wilmington. O Oxone® é fabricado em Memphis há mais de 60 anos e é usado para limpar piscinas, eletrônicos e produtos de higiene bucal. “Nos últimos anos, descobrimos muitas novas aplicações para o produto. Agora também gostaríamos de usá-lo em casa”, conta Kelly Board, gerente de aplicações de Sudbury, no Reino Unido. Depois de mais pesquisas com clientes, descobrimos que a remoção de manchas em baixas temperaturas poderia ser uma área de aplicação apropriada para o Oxone®. Os clientes desejam economizar custos e atuar de maneira sustentável. Durante a lavagem, mais de 60% das emissões de CO2 são provocadas pelo aquecimento da água. Com a química do Oxone®, até as manchas mais difíceis podem ser removidas em baixas temperaturas sem sobrecarregar o tecido ao redor.

“Alcançamos esses resultados por meio da cooperação com os colegas em Singapura e no Reino Unido”, conta Ethan Solomon, gerente de aplicações da Wilmington. A equipe de Singapura, liderada por Melvin Tan e Adrian Cheong, desenvolveu um sistema com protocolos que permitiram medir a avaliar a remoção de manchas de forma rápida. A equipe de Wilmington conduziu os testes com equipamentos de laboratório de lavanderia padrão do setor, normalmente reservados para a tecnologia Silvadur®. “Nossa colaboração funcionou muito bem. Agora queremos introduzir nosso nossa aplicação no mercado. Também estamos em discussões animadoras com fabricantes de bens de consumo”, continua Solomon.

Na tendência dos “Clean Cosmetics”
Janna Eggert, chefe de comunicação de marketing da BU MPP, e suas colegas Melanie Keck, gerente de aplicação técnica, e Vivien Konetzky, gerente de produto global, também podem apontar contatos promissores para o novo conservante Neolone® PH Max. A equipe global de Hygiene & Care apresentou o conservante recém-formulado para produtos de cuidados pessoais na maior feira comercial do mundo de cosméticos e produtos de autocuidado, em Amsterdã. “Houve bastante interesse após a apresentação do nosso colega Ziang Li”, conta Janna Eggert. As primeiras amostras para os clientes já foram enviadas e outras estão prontas.

O Neolone® PH Max é baseado no conservante clássico fenoxietanol, que tem um alto efeito antimicrobiano com boa compatibilidade com a pele, e no ácido pelargônico, uma substância multifuncional obtida a partir do óleo de girassol. Entre outras coisas, esse novo booster garante que menos fenoxietanol seja usado. O Neolone® PH Max é caracterizado pela baixa toxicidade, tem um efeito não sensibilizante e, ainda assim, é eficaz contra fungos e bactérias. É fácil de usar e é adequado para muitos cremes, loções e séruns. “É muito conveniente para os clientes usarem em suas formulações existentes”, diz Keck. Uma vantagem que os clientes apreciam e que complementa ainda mais o portfólio da MPP nessa família de produtos.

Além do conservante clássico “Neolone® PH 100 Preservative”, à base de fenoxietanol, a unidade de negócios MPP também oferece o conservante sustentável “Neolone® BioG Preservative”. “Os clientes gostam de ambos os produtos”, diz Eggert. O conservante sustentável atende às exigências de muitos clientes finais, mas é, obviamente, um pouco mais caro do que um produto convencional. Além disso, devido à composição, em geral não é fácil incorporá-lo em uma fórmula existente. “É melhor usar o produto como conservante logo no início do desenvolvimento de um novo produto sustentável”, diz Keck. Já existem grandes clientes que estão trabalhando em novos produtos com o conservante sustentável.

“Obviamente, apoiamos esse trabalho de desenvolvimento e fornecemos amostras”, continua Keck. O foco é a fidelidade dos clientes em longo prazo. Contudo, a equipe precisa de força para isso: o desenvolvimento de produtos pode demorar vários anos. “Esse também foi o caso do Neolone® PH Max”, diz Keck. Muitas regulamentações, novas disposições e os estudos de segurança necessários integraram o trabalho de pesquisa”, conta Keck. “No final, o conservante ainda precisa funcionar perfeitamente sob todas essas condições em uma ampla variedade de formulações.” A equipe global de Hygiene & Care está orgulhosa do novo conservante. Ele não tem um preço tão alto quanto o Neolone® BioG Preservative, mas está no segmento de preço médio. Além disso, a tendência dos clientes em relação aos “Clean Cosmetics” (cosméticos limpos) – isto é, menos ingredientes, mas mais desempenho – continua intacta. “Também atendemos a esse desejo do cliente final com o booster no Neolone® PH Max”, complementa Janna Eggert.

Não Existe Negócio sem uma Assistência Intensiva ao Cliente
“O fato de entregarmos nossos produtos na fazenda e o trabalho estar concluído é algo que nunca fizemos antes”, diz Nadja Hermsdorf, Desenvolvimento de Negócios e Aplicações, BU LPT. Ela trabalha no setor de alimentos da BU LPT há mais de dez anos e sabe: “Nossos clientes também nos escolhem porque oferecemos um serviço completo.” Ela conhece seus clientes, sejam eles do setor de açúcar ou de bebidas, ou fabricantes de adoçantes à base de amido no mundo todo. “Nós os apoiamos, mesmo que queiram expandir suas plantas ou até construir uma nova, por exemplo.” Sua vida cotidiana, diz ela, gira em torno dos desejos, problemas e dúvidas dos clientes. Isso ocorre porque os trocadores de íons, que são utilizados para purificar muitas matérias-primas para a indústria alimentícia, são de aplicação complicada. “Se os clientes comprarem nossos trocadores de íons e não ficam satisfeitos com o resultado, teremos um problema. Precisamos treiná-los para que obtenham o resultado ideal com nossos produtos.” É claro que nem sempre isso é fácil. Para os clientes mais importantes, ela às vezes organiza seminários no local em consulta com os colegas do setor de vendas. “Eles são, obviamente, nossos clientes A”. Esses clientes, por sua vez, têm várias unidades de produção no mundo todo e enviam seus colaboradores, como engenheiros de processo e operadores de fábrica, aos seminários.

“Para alcançar uma base maior de clientes, também oferecemos seminários on-line”, diz Hermsdorf. Houve um interesse especialmente forte nos cursos de treinamento do módulo LewaPlus® para dessalinização de alimentos nas regiões das Américas, EMEA e Ásia-Pacífico. O módulo permite que os clientes revisem suas plantas de dessalinização de alimentos e desenvolvam novas áreas na planta. Ele possibilita que otimizem as configurações e, assim, reduzam o desperdício, o uso de produtos químicos ou o consumo de água. “No último webinar, contamos com 66 novos contatos entre os 97 participantes”, conta Hermsdorf. O fortalecimento dos contatos com os principais clientes e o estabelecimento de novos contatos são feitos de forma bem-sucedida com a transferência de conhecimentos, da qual os clientes também se beneficiam.

Devido ao relacionamento próximo com os clientes e à necessidade de explicar os trocadores de íons, a época da pandemia do coronavírus foi extremamente difícil. O contato exclusivo por meio do “Teams” não pode substituir uma reunião presencial. Como as feiras comerciais nem sempre valem a pena, a LPT organiza reuniões presenciais no mundo todo. Em agosto deste ano, por exemplo, um seminário sobre açúcar será realizado pela terceira vez junto com a distribuidora na Tailândia. “Após essas reuniões, qualquer diálogo virtual é muito mais fácil”, diz Hermsdorf. Os clientes gostam tanto das reuniões presenciais que até estão dispostos a pagar uma pequena taxa por elas. Foi o que aconteceu há um ano e meio. 36 participantes de 21 empresas de 11 países reuniram-se na Torre de Colônia. Além de pesquisadores e engenheiros de clientes diretos e distribuidoras, as montadoras de plantas mais importantes e líderes de opinião na área de aplicação também participaram. “Na verdade, essas reuniões são as mais valiosas”, diz Hermsdorf. “Simplesmente muito mais é transmitido no diálogo do que se você fizer tudo por meio de “Teams”. E não há custos para a LANXESS.

É claro que novas ideias para produtos ou serviços também surgem de todos os encontros com os clientes. “Mas muitas coisas acabam consumindo bastante tempo. Em alguns casos, precisaríamos converter as instalações de produção para concretizar as novas ideias”, conta Hermsdorf. A pergunta que imediatamente surge é: qual seria o potencial de uma inovação como essa? Quando ela seria rentável? Ela está preparada para o futuro? A unidade de negócios organiza regularmente workshops de inovação. Cerca de 30 colegas dos departamentos de laboratório, tecnologia de aplicação e pesquisa participaram do último, em fevereiro. “No final, tivemos três ideias novas e promissoras que estamos desenvolvendo”, diz Hermsdorf. Caso surja uma ideia especialmente inovadora, agora também é possível se candidatar ao orçamento de inovação.

Citações

Intercâmbio Intensivo – Soluções Melhores
“O contato direto e o diálogo com a Bridgestone, em especial, nos permite conhecer ainda melhor as necessidades de nossos clientes. Essa é a única forma de desenvolver estrategicamente todo o nosso portfólio e trabalhar junto com o cliente em produtos e soluções melhores e mais sustentáveis.”
Holger Graf, Chefe da linha de negócios Functional Tire Additives, BU RCH

Sem Fronteiras Definidas
“A nova aplicação do Oxone® só pôde ser encontrada tão rapidamente e
concretizada tão bem porque trabalhamos juntos e de maneira perfeita, além das fronteiras. De Wilmington, nos EUA, a Sudbury, na Inglaterra, e Singapura, todos os nossos laboratórios têm trabalhado de forma intensa em soluções. Isso mostra que é possível fazer muito se todos dermos o nosso melhor e trocarmos ideias.”
Ethan Solomon, Chefe de Tecnologia de Aplicação em Wilmington, EUA

Proximidade com o Cliente por meio de Treinamentos
“Nossos produtos exigem muitas explicações. Por isso, precisamos oferecer aos clientes seminários e cursos de treinamento para que eles alcancem o melhor desempenho possível. É claro que isso também tem o efeito colateral de conhecermos nossa clientela muito bem e, às vezes, desenvolvermos novas ideias de produtos como resultado disso.”
Nadja Hermsdorf, Desenvolvimento de Negócios e Aplicações, BU LPT

Academia para Contato Próximo com os Clientes

A LANXESS está abrindo novos caminhos com a Commercial Excellence Academy. Na academia, os colegas de vendas e marketing do mundo todo vão aprimorar seu foco nos potenciais de negócios e trabalhar para implementá-los.

Moldar juntos o futuro da empresa é um dos objetivos da recém-fundada Commercial Excellence Academy. O público-alvo são colegas das áreas de marketing e vendas. Os primeiros 60 participantes já foram indicados para os três eventos em junho e setembro. O CEO Matthias Zachert deu as boas-vindas às equipes: “Vocês foram selecionados para esse programa porque representam a LANXESS na linha de frente e estão em contato direto com nossos clientes”. Ele ainda destacou: “Como líderes, vocês desempenham uma função fundamental na condução do crescimento sustentável e na entrega de valor aos clientes em um ambiente cada vez mais complexo.”

A Academy oferece aos participantes os conhecimentos mais recentes sobre excelência comercial. O programa está sendo começando nos EUA e na região das AMÉRICAS. “Isso não é coincidência, pois essa região é de grande importância estratégica para nós e contribui de modo fundamental para o nosso sucesso global”, declarou Zachert.

Na Academy, esperamos que os participantes identifiquem e trabalhem em projetos de crescimento em suas respectivas regiões, entre outras coisas. Esses projetos podem ser específicos da unidade de negócios, mas também podem incluir outras BUs. As equipes trabalham em tais projetos durante um período de 90 dias e são apoiadas por coaches de negócios experientes. “Os coaches trazem consigo muitos anos de experiência na indústria química. É assim que queremos aprimorar nossa abordagem, vencer e crescer no mercado juntos”, disse Zachert.

No final, os participantes terão a oportunidade de apresentar seus resultados e ideias a um Painel de Liderança Executiva Sênior. As melhores ideias serão selecionadas e suas equipes receberão apoio para implementá-las em uma escala maior.

A Academy será implementada gradualmente no mundo todo.