Nauw verbonden!

Wat wil de klant? Welke producten of diensten hebben het potentieel om klanten en LANXESS in de toekomst economische groei te bieden? Hoe vindt de Groep deze producten of diensten? Er is maar één antwoord: door intensieve uitwisseling met de klanten en een nauwkeurige marktanalyse. Maar waar bevindt LANXESS zich in dit proces? We gingen op onderzoek uit.

Decennialang hebben we gefocust op het optimaliseren van onze installaties en het verhogen van de efficiëntie. “We mogen deze doelstellingen ook nu niet uit het oog verliezen”, zegt bestuursvoorzitter Matthias Zachert. Toch vraagt hij alle medewerkers om een mentaliteitswijziging: “We moeten onze focus verleggen – naar de klant. We willen een kennisgebaseerde, innovatiegedreven onderneming worden die markten en klanten voortdurend in het oog houdt en voor hen op maat gemaakte, winstgevende aanbiedingen ontwikkelt.” Om deze verandering zo goed mogelijk vorm te geven, is binnen Business Excellence de Commercial Excellence Stream opgericht. De bevindingen van deze stream worden nu in het bedrijf geïmplementeerd en verder ontwikkeld. Roy van Griensven, die de stream leidt, zegt: “Alleen met een grondige kennis van de markten en de klanten zijn we in staat om nieuwe zakelijke opportuniteiten te zien en ons aanbod te differentiëren.” Dat is precies waar het om gaat: met op maat gemaakte producten en diensten de marge duurzaam verhogen en LANXESS onafhankelijker maken van conjunctuurschommelingen.

Xpress is gaan luisteren binnen de Groep en heeft vastgesteld dat er op veel gebieden al het een en ander in gang is gezet. Zo ontwikkelt de businessunit Material Production Products (BU MPP) op verzoek van klanten nieuwe producten. De businessunits Rhein Chemie (BU RCH) en Lubricant Additives Business (BU LAB) versterken de relatie met hun klanten door middel van bijeenkomsten, seminars en workshops. De businessunit Liquid Purification Technologies (BU LPT) werkt, vanwege zijn producten die veel uitleg nodig hebben, al sinds jaar en dag nauw samen met de klanten.

Geprezen door de klanten
Zo heeft de BU RCH het thema klantgerichtheid bij de Japanse bandenfabrikant Bridgestone duidelijk zeer goed toegepast. Bridgestone heeft LANXESS uitgeroepen tot een van zijn zes strategische leveranciers. Het bedrijf heeft daarvoor alle leveranciers wereldwijd aan een beoordeling onderworpen. Vervolgens werden vertegenwoordigers van de BU RCH, die aan Bridgestone rubberadditieven levert, uitgenodigd op het hoofdkantoor in Japan. In april volgde een tegenbezoek in Leverkusen en op het hoofdkantoor in Keulen. “We zijn natuurlijk erg blij met de waardering van onze klant”, aldus Holger Graf, hoofd van de Business Line Functional Tire Additives bij RCH.

Ook de BU LAB hecht veel belang aan persoonlijke uitwisseling en contact. Met een seminar voor ongeveer 100 bestaande en potentiële klanten over het vlamvertragende productassortiment Reolube® wist de businessunit vorig jaar zijn verkoopcijfers, zelfs in de regio China, te verhogen. “Na het seminar kwamen er duidelijk meer orders binnen”, zegt Colin Zhang, regionaal directeur van de BU LAB. Volgens hem is het succes deels te danken aan de externe experts die op het seminar een lezing gaven. “Daardoor werd het een soort workshop waar waardevolle kennis werd uitgewisseld.” Het Reolube®-productportfolio heeft zich bewezen bij gebruik in turbines van energiecentrales en in diverse industriële toepassingen, zoals afvalverbranding, recyclage, papierproductie, petrochemie, staalproductie en vele andere sectoren.

Innovatie op vraag van de klant
Iets minder persoonlijk, maar ook klantgericht, onderzoekt de BU MPP welke nieuwe producten of toepassingen op de markt gevraagd worden. “Toen een klant ons vroeg naar alternatieve chemicaliën voor huishoudelijk gebruik, dachten we al snel dat ons product Oxone® een mogelijkheid zou kunnen zijn”, vertelt applicatiemanager Hannah Nowotarski uit Wilmington. Oxone® wordt al meer dan 60 jaar in Memphis geproduceerd en wordt gebruikt voor het reinigen van zwembaden, elektronica en mondverzorgingsproducten. “De afgelopen jaren hebben we veel nieuwe toepassingen voor ons product gevonden. Nu wilden we het ook in huishoudens gaan gebruiken”, zegt Kelly Board, applicatiemanager uit Sudbury in Groot-Brittannië. Uit verder onderzoek bij klanten bleek dat Oxone® geschikt zou kunnen zijn om vlekken te verwijderen bij lage temperaturen. Klanten willen kosten besparen en duurzaam bezig zijn. Bij het wassen komt meer dan 60 procent van de CO2-uitstoot uit het verwarmen van het water. Met Oxone® kun je zelfs hardnekkige vlekken verwijderen bij lage temperaturen zonder de stof te beschadigen.

“We zijn tot deze bevindingen gekomen door samen te werken met onze collega’s in Singapore en het Verenigd Koninkrijk”, zegt Ethan Solomon, applicatiemanager uit Wilmington. Het team in Singapore – onder leiding van Melvin Tan en Adrian Cheong – ontwikkelde een systeem met protocollen waarmee ze het verwijderen van vlekken snel konden meten en beoordelen. Het team in Wilmington voerde de tests uit met in de branche gangbare laboratoriumapparatuur voor wasserijen, die normaal gezien voorbehouden is voor de Silvadur®-technologie. “Onze samenwerking heeft uitstekende resultaten opgeleverd. Nu willen we onze nieuwe toepassing op de markt brengen. We voeren ook veelbelovende gesprekken met fabrikanten van consumentenartikelen”, aldus Solomon.

In lijn met de trend van ‘clean cosmetics’
Ook Janna Eggert, Head of Marketing Communication, BU MPP, en haar collega’s Melanie Keck, Technical Application Manager, en Vivien Konetzky, Global Product Manager, hebben veelbelovende contacten voor hun nieuwe conserveringsmiddel Neolone® PH Max. Het wereldwijde Hygiene & Care-team heeft het nieuw samengestelde conserveringsmiddel voor lichaamsverzorgingsproducten voorgesteld op de grootste internationale vakbeurs voor cosmetica en lichaamsverzorging in Amsterdam. “Na de presentatie van onze collega Ziang Li was de belangstelling groot”, vertelt Janna Eggert. De eerste stalen zijn al verzonden naar klanten en de volgende zendingen staan klaar.

Neolone® PH Max is gebaseerd op het klassieke conserveringsmiddel fenoxyethanol, dat een hoge antimicrobiële werking heeft en goed verdragen wordt door de huid, en op pelargonzuur, een multifunctionele stof die gewonnen wordt uit zonnebloemolie. Deze nieuwe booster zorgt er onder andere voor dat er minder fenoxyethanol nodig is. Neolone® PH Max wordt gekenmerkt door een lage toxiciteit, werkt niet sensibiliserend en is toch effectief tegen bacteriën en schimmels. Het is eenvoudig in gebruik en geschikt voor veel crèmes, lotions en serums. “Voor onze klanten is het zeer handig dat ze het middel meestal in hun bestaande formuleringen kunnen gebruiken”, zegt Keck. Een voordeel dat klanten waarderen en dat het portfolio van MPP in deze productfamilie verder aanvult.

Naast het klassieke conserveringsmiddel Neolone® PH 100 Preservative op basis van fenoxyethanol biedt de businessunit MPP ook het duurzame Neolone® BioG Preservative aan. “Beide producten worden door onze klanten gewaardeerd”, zegt Eggert. Het duurzame conserveringsmiddel voldoet aan de wens van veel eindklanten, maar is natuurlijk iets duurder dan een conventioneel product. Bovendien is het vanwege zijn samenstelling meestal niet gemakkelijk in een bestaande receptuur te verwerken. “Het beste is om het product bij het begin van een nieuwe, duurzame productontwikkeling als conserveringsmiddel te gebruiken”, zegt Keck. Er zijn al grote klanten die met het duurzame conserveringsmiddel aan nieuwe producten werken.

“Wij ondersteunen die ontwikkeling natuurlijk en stellen stalen ter beschikking”, zegt Keck. Het team gaat voor langdurige klantenbinding, maar heeft daarvoor veel tijd nodig: productontwikkelingen kunnen meerdere jaren duren. “Dat was ook het geval bij onze Neolone® PH Max”, zegt Keck. Het onderzoek ging gepaard met veel voorschriften, regelgeving, nieuwe bepalingen en de vereiste veiligheidsstudies”, zegt Keck. “Tenslotte moet ons conserveringsmiddel onder al deze omstandigheden en in de meest uiteenlopende formuleringen toch perfect functioneren.” Het wereldwijde Hygiene & Care-team is trots op zijn nieuwe conserveringsmiddel. Het is niet zo duur als Neolone® BioG Preservative, maar bevindt zich in het middelste prijssegment. Bovendien blijft de trend naar ‘clean cosmetics’ – minder ingrediënten, maar meer prestaties – onverminderd aanhouden. “Ook aan deze wens van de eindklanten voldoen we met onze booster in Neolone® PH Max”, zegt Janna Eggert.

Zonder intensief klantadvies geen zaken
“Onze producten leveren en daar­mee de kous af. Zo is het bij ons nog nooit gegaan”, zegt Nadja Hermsdorf, Business Development & Applications, BU LPT. Ze werkt al meer dan tien jaar op de afdeling levensmiddelen van de BU LPT en weet: “Onze klanten kiezen ook voor ons omdat we een complete service bieden.” Ze kent haar klanten, of ze nu uit de suiker- of drankenindustrie komen of internationale producenten zijn van zoetstoffen op basis van zetmeel. “We helpen hen, ook als ze bijvoorbeeld hun fabriek willen uitbreiden of zelfs een nieuwe willen bouwen.” Elke dag is ze vooral bezig met in te spelen op de wensen, problemen en vragen van klanten. De ionenwisselaars waarmee veel grondstoffen voor de levensmiddelenindustrie gereinigd worden, zijn namelijk complex in gebruik. “Als klanten onze ionenwisselaars kopen en vervolgens niet tevreden zijn met het resultaat, hebben we een probleem. We moeten hen zo opleiden dat ze met onze producten het optimale resultaat bereiken.” Dat is natuurlijk niet altijd gemakkelijk. Voor de belangrijkste klanten organiseert ze in overleg met haar collega’s van de verkoopafdeling ook wel eens seminars op locatie. “Dat zijn dan natuurlijk onze A-klanten.” Die hebben meerdere vestigingen over de hele wereld en sturen hun medewerkers – zoals procesingenieurs en installatiebeheerders – naar de seminars.

“Om meer klanten te bereiken, bieden we ook online seminars aan”, aldus Hermsdorf. Er was bijzonder veel belangstelling voor de opleidingen over de LewaPlus®-module om zout uit levensmiddelen halen in de regio’s Amerika, EMEA en APAC. Met behulp van de module kunnen klanten hun ontziltingsinstallaties voor levensmiddelen controleren en nieuwe functionaliteiten ontwikkelen. Ze kunnen de instellingen optimaliseren en zo afval, chemicaliën of het waterverbruik verminderen. “Bij het laatste webinar telden we onder de 97 deelnemers 66 nieuwe contacten”, vertelt Hermsdorf. We kunnen onze relatie met grote klanten versterken en contact leggen met nieuwe klanten door onze knowhow over te dragen, waarvan ook de klanten profiteren.

Voor een goede klantenbinding en om de nodige uitleg te geven over ionenwisselaars was de coronapandemie een uiterst moeilijke periode. Elkaar alleen spreken via ‘Teams’ kan een persoonlijke ontmoeting niet vervangen. Omdat beurzen niet altijd de moeite waard zijn, organiseert LPT regelmatig face-to-face-bijeenkomsten over de hele wereld. Zo vindt in augustus van dit jaar voor de derde keer een suikerseminar plaats in samenwerking met de distributeur in Thailand. “Na zulke bijeenkomsten verlopen virtuele gesprekken veel vlotter”, zegt Hermsdorf. De klanten waarderen de persoonlijke ontmoetingen zozeer dat ze zelfs bereid zijn er een kleine bijdrage voor te betalen. Dat gebeurde anderhalf jaar geleden. In de Tower in Keulen kwamen 36 deelnemers van 21 bedrijven uit 11 landen bijeen. Naast onderzoekers en ingenieurs van directe klanten en distributeurs namen ook de belangrijkste installatiebouwers en opinievormers uit het toepassingsgebied deel. “Eigenlijk zijn deze ontmoetingen het waardevolst”, zegt Hermsdorf. “In een persoonlijk gesprek kun je gewoon veel meer overbrengen dan via ‘Teams’.” En voor LANXESS zijn er geen kosten aan verbonden.

Uit al deze ontmoetingen met klanten ontstaan natuurlijk ook nieuwe ideeën voor producten of diensten. “Maar vele daarvan blijken te duur. Soms zouden we de productie-installaties moeten ombouwen om de nieuwe ideeën te kunnen realiseren”, zegt Hermsdorf. Dan stellen zich meteen de vragen: Welk potentieel heeft zo’n innovatie? Wanneer zou het rendabel zijn? Is het toekomstgericht? De businessunit organiseert regelmatig innovatieworkshops. Aan de laatste, in februari, namen ongeveer 30 collega’s uit de laboratoria, de applicatietechniek en de onderzoeksafdeling deel. “Uiteindelijk hadden we drie veelbelovende nieuwe ideeën die we verder hebben uitgewerkt”, aldus Hermsdorf. Mocht er eens een bijzonder baanbrekend idee bij zitten, dan kunnen we nu ook een aanvraag indienen voor het innovatiebudget.

Citaten

Intensieve uitwisseling – betere oplossingen
“Juist door het persoonlijke contact en de uitwisseling, zoals met Bridgestone, leren we de eisen van onze klanten nog beter kennen. Alleen zo kunnen we ons volledige portfolio strategisch verder ontwikkelen en samen met de klant werken aan betere en duurzamere producten en oplossingen.”
Holger Graf, Hoofd van de Business Line Functional Tire Additives, BU RCH

Geen grenzen
“De nieuwe toepassing van Oxone® kon alleen zo snel gevonden en goed geïmplementeerd worden omdat we perfect hebben samengewerkt over de landsgrenzen heen. Van Wilmington in de VS via Sudbury in Engeland tot Singapore hebben al onze laboratoria intensief naar oplossingen gezocht. Dat toont aan dat er veel mogelijk is als we allemaal ons best doen en met elkaar communiceren.”
Ethan Solomon, Hoofd apllicatietechniek in Wilmington, VS

Klantgerichtheid door opleidingen
“Onze producten vragen om uitleg. Daarom moeten we onze klanten seminars en opleidingen aanbieden, zodat ze optimale resultaten kunnen bereiken. Dat heeft natuurlijk ook als bijkomend voordeel dat we onze klanten heel goed leren kennen en zo soms ook nieuwe productideeën ontwikkelen.”
Nadja Hermsdorf, Business Development & Applications, BU LPT

Academie voor klantgerichtheid

Met de Commercial Excellence Academy betreedt LANXESS nieuw terrein. In de academie leren collega’s van Sales en Marketing wereldwijd hoe ze zakelijke opportuniteiten kunnen zien en grijpen.

Samen de toekomst van het bedrijf vormgeven, dat is de doelstelling van de pas opgerichte Commercial Excellence Academy. De doelgroep zijn collega’s uit de verkoop- en marketingafdelingen. De eerste 60 deelnemers zijn al geselecteerd voor de drie evenementen in juni en september. CEO Matthias Zachert verwelkomde de teams: “Jullie zijn voor dit programma gekozen omdat jullie bij LANXESS in de frontoffice werken en persoonlijk contact hebben met onze klanten.” Hij benadrukte: “Als leidinggevenden spelen jullie een cruciale rol bij het stimuleren van duurzame groei en het bieden van toegevoegde waarde aan onze klanten in een steeds complexere omgeving.”

De Academy biedt de deelnemers de nieuwste kennis op het gebied van Commercial Excellence. Het programma gaat van start in de VS en de regio AMERICAS. “Dat is geen toeval, want deze regio is van groot strategisch belang voor ons en levert een cruciale bijdrage aan ons wereldwijde succes”, aldus Zachert.

In de Academy moeten de deelnemers onder meer groeiprojecten in hun eigen regio identificeren en uitwerken. Die kunnen specifiek zijn voor een bepaalde BU, maar er kunnen ook andere BU’s bij betrokken zijn. De teams werken gedurende 90 dagen aan deze projecten en worden daarbij ondersteund door ervaren businesscoaches. “De coaches hebben een jarenlange expertise in de chemische industrie. Zo willen we onze aanpak verbeteren en samen succesvol zijn en groeien op de markt”, aldus Zachert.

Aan het einde krijgen de deelnemers de kans om hun resultaten en ideeën te presenteren aan een Senior Executive Leadership Panel. De beste ideeën worden geselecteerd en die teams krijgen dan ondersteuning om hun idee op grotere schaal te realiseren.

De Academy wordt stapsgewijs wereldwijd uitgerold.