... un nuevo modelo de ventas
Cómo el dinero consolida las relaciones
La vida no siempre es justa, y
menos aún los negocios: hace años, un extrabajador vendió los planos de
una planta de Velcorin® a un fabricante chino. Este construyó la planta e
intentó arrebatarle los clientes a la BU MPP con un precio más barato.
Por supuesto, LANXESS presentó una demanda y finalmente ganó el juicio,
pero para entonces ya había surgido otro imitador. «Estos competidores
desleales querían ocupar nuestro mercado protegido por patentes
comercializando su copia de Velcorin® en el ecosistema que nosotros
mismos habíamos creado y operado: bombas dosificadoras, infraestructura
de servicio técnico, normativa, etc. Así, el competidor podría haber
ofrecido su producto a un precio mucho más barato, ya que no tendría que
incurrir en los costes del ecosistema, mientras que nosotros tendríamos
que encargarnos de mantener el sistema. Tenemos que protegernos mejor
contra estas cosas», afirma Matthias Hüttl, director del área de mercado
Beverage & Food, BU MPP. A esto se suma que la patente de Velcorin®
expira en 2027. A partir de entonces, cualquier empresa del mercado
podrá ofrecerlo como quiera.
Servicio técnico forzado
Hasta
entonces, la BU vendía a sus clientes un sistema de dosificación y les
ayudaba a formar al personal para que funcionara a la perfección la
adición de Velcorin® a zumos de fruta, vinos o bebidas isotónicas
deportivas. Lo mismo ocurría con el conservante natural Nagardo®.
«Precisamente Velcorin® es un aditivo que al principio requiere una
explicación. También por eso alquilamos nuestros sistemas de
dosificación, para que los clientes puedan adquirir experiencia con
ellos». El servicio técnico asociado a Velcorin® y Nagardo® llevó
finalmente al equipo a la idea del modelo de venta «Pay per Liter» o
«pago por litro». En otros sectores industriales existen modelos
similares desde hace mucho tiempo. Pensemos, por ejemplo, en las
impresoras o las fotocopiadoras.
Con el nuevo modelo, el cliente
saca el máximo partido de la dosificación. Se le proporciona la
instalación y, a través del sistema de dosificación conectado a
Internet, MPP también recibe los datos de consumo del cliente. El
cliente determina de antemano la cantidad de bebida que desea tratar con
el desinfectante en frío. Entonces, los compañeros de MPP calculan las
necesidades y le indican al cliente un pago mensual, de forma similar a
lo que hace una compañía eléctrica. Si el cliente no produce nada, no
tiene que pagar nada. Además, así se ahorra los elevados costes de
inversión que supone la adquisición de un equipo propio. «Nuestro
cliente piloto en EE. UU. quedó tan entusiasmado con el principio que
incluso añadió Velcorin® a otra bebida», relata Hüttl. Las empresas que
no deseen el paquete completo de servicio técnico de MPP también pueden
alquilar la instalación. «La ventaja para nosotros es que, si el cliente
desea cambiar de proveedor, recuperamos nuestra instalación y
suspendemos el servicio técnico. Puesto que controlamos todo el proceso,
nos daríamos cuenta inmediatamente si el cliente compra el producto de
un competidor». En ese caso, desmontaríamos la instalación. El equipo
espera fidelizar así a todos los clientes estratégicamente importantes,
incluso después de que expire la patente.
«El mayor problema
durante la introducción fue más bien de carácter burocrático. Por
ejemplo, nuestro departamento de contabilidad preguntaba qué parte del
precio total correspondía al servicio técnico y qué parte al producto.
Esto es importante para las autoridades fiscales de muchos países.
Además, nuestro sistema SAP se vio un poco desbordado».
Inspirar a los demás
El
equipo se presentó al Innovation Award y es uno de los tres finalistas.
«Estamos muy contentos y, al mismo tiempo, queremos demostrar que un
nuevo modelo de venta ofrece nuevas oportunidades para fidelizar a los
clientes. Quizás así animemos a que también lo prueben otros compañeros
que se encuentran en situaciones similares», afirma Hüttl.