Lea el artículo sobre la orientación al cliente

Durante décadas, nos hemos concentrado en optimizar nuestras plantas y aumentar su eficiencia. «No debemos perder de vista esos objetivos», afirma el presidente del Consejo de Administración, Matthias Zachert. No obstante, al mismo tiempo, exige un cambio de mentalidad por parte de todos los empleados: «Tenemos que cambiar de enfoque y centrarnos en el cliente. Queremos convertirnos en una empresa basada en el conocimiento e impulsada por la innovación, que tenga siempre en cuenta los mercados y los clientes y desarrolle para ellos ofertas a su medida y con márgenes altos». Para hacer esta transición de la mejor manera posible, se ha creado el Stream Commercial Excellence dentro de Business Excellence. Los conocimientos adquiridos en este Stream se van a trasladar ahora a la empresa para seguir desarrollándose. Roy van Griensven, responsable del Stream, afirma: «Solo podremos identificar nuevas oportunidades de negocio y diferenciar nuestras ofertas si adquirimos un conocimiento profundo de los mercados y los clientes». De eso se trata precisamente, es decir, un aumento continuo del margen con productos y servicios a medida para que LANXESS no dependa tanto de las fluctuaciones en la economía.

Xpress ha preguntado en el grupo empresarial y ha descubierto algunas iniciativas que ya se han puesto en marcha en muchos ámbitos. Por ejemplo, la unidad de negocios Material Production Products (BU MPP) está desarrollando nuevos productos a petición de los clientes. Las unidades de negocios Rhein Chemie (BU RCH) y Lubricant Additives Business (BU LAB) están intensificando las relaciones con los clientes mediante reuniones, seminarios y talleres. Por su parte, la unidad de negocios Liquid Purification Technologies (BU LPT) ha apostado desde siempre por una estrecha colaboración con los clientes, debido a que sus productos requieren una explicación detallada.

Distinción de un cliente
Por ejemplo, la BU RCH ha implementado claramente el tema de la proximidad al cliente con el fabricante japonés de neumáticos Bridgestone. Bridgestone ha distinguido a LANXESS como uno de sus seis proveedores estratégicos. Para ello, la empresa evaluó a la totalidad de sus proveedores a nivel mundial. Como resultado, representantes de la BU RCH, que suministra aditivos de caucho a Bridgestone, fueron invitados a la sede central del grupo en Japón. En abril tuvo lugar la correspondiente visita en sentido inverso a Leverkusen y a la sede central de Colonia. «Por supuesto, estamos muy contentos por este reconocimiento de nuestro cliente», afirma Holger Graf, director de la línea de negocios Functional Tire Additives de RCH.

La BU LAB también apuesta por el intercambio de impresiones y el contacto personal. Con un seminario para unos cien clientes actuales y potenciales sobre la gama de productos ignífugos Reolube®, la unidad de negocios logró el año pasado aumentar sus cifras de ventas en la región de China. «Después del seminario, aumentó considerablemente el número de pedidos», afirma Colin Zhang, director regional de la BU LAB. En su opinión, una de las razones de ese éxito son los expertos externos que impartieron el seminario. «Esto convirtió el evento en una especie de taller en el que se intercambiaron conocimientos muy valiosos». La gama de productos Reolube® ha demostrado su eficacia en turbinas de centrales eléctricas y en diversas aplicaciones industriales, como la incineración de residuos, el reciclaje, la fabricación de papel, la petroquímica, la siderurgia y muchos otros sectores.

Innovación a petición de
los clientes
De una forma algo menos personal, pero igualmente orientada al cliente, la BU MPP está investigando qué nuevos productos o aplicaciones se demandan en el mercado. «En una ocasión, recibimos una consulta de un cliente sobre productos químicos alternativos para el cuidado del hogar y los textiles, y enseguida nos dimos cuenta de que nuestro Oxone® podía ser una opción», explica Hannah Nowotarski, directora de aplicaciones en Wilmington (EE. UU.). Oxone® se fabrica en Memphis desde hace más de 60 años y se utiliza para la limpieza de piscinas, así como en aparatos electrónicos y productos de higiene bucal. «En los últimos años hemos encontrado muchas aplicaciones nuevas para nuestro producto, y ahora lo queríamos utilizar también para el hogar», afirma Kelly Board, directora de aplicaciones de Sudbury, en el Reino Unido. Tras realizar encuestas entre los clientes, se descubrió que la eliminación de manchas a baja temperatura podría ser un campo de aplicación adecuado para Oxone®. Los clientes quieren ahorrar costes y operar de forma sostenible. Más del 60 % de las emisiones de CO2 generadas durante el lavado provienen del calentamiento del agua. Con la química de Oxone®, hasta las manchas más difíciles se eliminan a baja temperatura sin dañar el tejido circundante.

«Hemos obtenido estos resultados gracias a la colaboración con nuestros colegas de Singapur y el Reino Unido», afirma Ethan Solomon, director de aplicaciones en Wilmington. El equipo de Singapur, dirigido por Melvin Tan y Adrian Cheong, desarrolló un sistema con protocolos que permitían medir y evaluar rápido la eliminación de manchas. Por su parte, el equipo de Wilmington realizó las pruebas con equipos de laboratorio convencionales en el sector de la lavandería, que normalmente se reservan para la tecnología Silvadur®. «La colaboración ha funcionado a la perfección, y ahora queremos lanzar nuestra nueva aplicación al mercado. También estamos manteniendo conversaciones muy prometedoras con fabricantes de productos de consumo», añade Solomon.

En la tendencia de los «Clean Cosmetics»
Janna Eggert, Head of Marketing Communication, BU MPP, y sus compañeras Melanie Keck, Technical Application Manager, y Vivien Konetzky, Global Product Manager, también pueden presumir de contactos prometedores para su nuevo conservante Neolone® PH Max. El equipo global de Hygiene & Care presentó el conservante reformulado para productos de cuidado personal en la mayor feria internacional de cosméticos y productos de cuidado personal de Ámsterdam. «Tras la ponencia de nuestro compañero Ziang Li, el interés fue enorme», relata Janna Eggert. Ya se han enviado las primeras muestras a los clientes y tenemos más preparadas.

Neolone® PH Max se basa en el conservante clásico fenoxietanol, que tiene un alto efecto antimicrobiano y una buena tolerabilidad cutánea, así como en el ácido pelargónico, una sustancia multifuncional que se obtiene del aceite de girasol. Gracias a este nuevo potenciador, entre otras ventajas, no es necesario utilizar tanto fenoxietanol. Neolone® PH Max destaca por su baja toxicidad, no es sensibilizante y, sin embargo, actúa con eficacia contra bacterias y hongos. Es fácil de usar y apto para muchas cremas, lociones y sérums. «Para nuestros clientes, es muy ventajoso que puedan utilizarlo en sus formulaciones ya existentes en la mayoría de los casos», afirma Keck. Esta es una ventaja que los clientes valoran mucho y que completa la cartera de MPP en esta familia de productos.

Además del conservante clásico «Neolone® PH 100 Preservative», a base de fenoxietanol, la unidad de negocios MPP también ofrece el conservante sostenible «Neolone® BioG Preservative». «Nuestros clientes aprecian ambos productos», comenta Eggert. El conservante sostenible responde a los deseos de muchos clientes finales, pero es algo más caro que un producto convencional, naturalmente. Además, debido a su composición, no suele ser fácil de incorporar a una fórmula ya existente. «Lo mejor es utilizar el producto como conservante cuando se empieza a desarrollar un nuevo producto sostenible», afirma Keck. Ya hay grandes clientes que están trabajando en nuevos productos con este conservante sostenible.

«Por supuesto, apoyamos su trabajo de desarrollo y les facilitamos muestras», añade Keck. Se apuesta por la fidelización de los clientes a largo plazo. No obstante, el equipo necesita paciencia para ello, ya que el desarrollo de los productos puede llevar varios años. «Así ocurrió también con nuestro Neolone® PH Max», recuerda Keck. «El trabajo de investigación incluyó numerosas normas y regulaciones, nuevas disposiciones y los estudios de inocuidad imprescindibles», explica. «Al final, nuestro conservante debe funcionar perfectamente en todas las condiciones y en las formulaciones más diversas». El equipo global de Hygiene & Care está orgulloso de su nuevo conservante. No es tan caro como Neolone® BioG Preservative, sino que se sitúa en el segmento de precio medio. Además, sigue intacta la tendencia de los clientes hacia los «Clean Cosmetics» o «cosméticos limpios», es decir, con menos ingredientes pero más rendimiento. «Con nuestro potenciador en Neolone® PH Max, también cumplimos este deseo de los clientes finales», concluye Janna Eggert.

Sin un asesoramiento intensivo al cliente, no hay negocio
«Nunca nos hemos conformado con entregar nuestros productos en la puerta del cliente y dar por terminado el trabajo», afirma Nadja Hermsdorf, Business Development & Applications, BU LPT. Lleva más de diez años trabajando en el área de alimentos de la BU LPT y lo sabe: «Nuestros clientes también se decantan por nosotros porque ofrecemos un servicio integral». Conoce bien a sus clientes en todo el mundo, ya sean de la industria azucarera o fabricantes de bebidas o de edulcorantes a base de almidón. «Les apoyamos incluso cuando quieren ampliar su planta o construir una nueva». Su día a día, afirma, gira principalmente en torno a los deseos, los problemas y las preguntas de los clientes, y es que los intercambiadores de iones con los que se limpian muchas materias primas para la industria alimentaria son efectivamente complicados de utilizar. «Si los clientes compran nuestros intercambiadores de iones y luego no quedan satisfechos con el resultado, tenemos un problema. Hay que impartirles formación para que saquen el máximo partido a nuestros productos». Por supuesto, esto no siempre es fácil. Para los clientes más importantes, a veces imparte seminarios in situ en coordinación con sus compañeros de ventas. «Naturalmente, se trata de nuestros clientes más importantes». Estos, a su vez, tienen varias sedes en todo el mundo y envían a los seminarios a sus empleados, como ingenieros de procesos y operadores de plantas.

«Para llegar a una base de clientes más amplia, también ofrecemos seminarios en línea», explica Hermsdorf. Los cursos sobre el módulo LewaPlus® para la desalinización de alimentos despertaron un especial interés en las regiones de América, EMEA y APAC. Gracias al módulo, los clientes pueden revisar sus plantas desalinizadoras para alimentos y desarrollar nuevas áreas de instalación. Eso les permite optimizar los ajustes y reducir los residuos, los productos químicos o el consumo de agua. «En el último seminario web, establecimos 66 nuevos contactos entre los 97 participantes», comenta Hermsdorf. El fortalecimiento de los contactos con los grandes clientes y el establecimiento de nuevos contactos se consigue gracias a la transferencia de conocimientos, de la que también se benefician los clientes.

Debido a la estrecha relación y a la necesidad de explicar el funcionamiento de los intercambiadores de iones, la pandemia del coronavirus ha sido un período extremadamente difícil. El contacto exclusivo a través de Teams no es equiparable a una reunión personal. Dado que las ferias no siempre merecen la pena, LPT organiza periódicamente encuentros presenciales en todo el mundo. Así, en agosto de este año se organizará por tercera vez un seminario sobre azúcar junto con el distribuidor de Tailandia. «Después de este tipo de reuniones, cualquier conversación virtual resulta mucho más fácil», afirma Hermsdorf. Los clientes valoran tanto los encuentros directos que incluso están dispuestos a pagar una pequeña contribución por ellos. Así ocurrió hace año y medio. En la Tower de Colonia se reunieron 36 participantes de 21 empresas de 11 países. Además de investigadores e ingenieros de los clientes directos y distribuidores, también participaron los principales fabricantes de instalaciones y líderes de opinión del campo de aplicación. «En realidad, estos encuentros son lo más valioso», afirma Hermsdorf. «En una conversación, es mucho más fácil transmitir el mensaje que a través de Teams». Y a LANXESS no le ha supuesto ningún coste.

Por supuesto, de todos estos encuentros con los clientes surgen nuevas ideas de productos o servicios. «Pero muchas de ellas resultan demasiado costosas. En algunos casos, tendríamos que remodelar las instalaciones de producción para poner en práctica las nuevas ideas», afirma Hermsdorf. Entonces surge inmediatamente la pregunta: ¿qué potencial tendría una innovación así? ¿Cuándo sería rentable? ¿Es viable para el futuro? La unidad de negocios organiza regularmente talleres de innovación. En el último, celebrado en febrero, participaron unos 30 compañeros de los departamentos de laboratorio, ingeniería de aplicaciones e investigación. «Al final, sacamos en limpio tres ideas nuevas muy prometedoras que hemos seguido desarrollando», explica Hermsdorf. Si alguna de ellas resultara especialmente innovadora, se podría solicitar el presupuesto correspondiente.

Diseñar juntos el futuro de la empresa es uno de los objetivos de la recién creada Commercial Excellence Academy. Se dirige a los compañeros de los departamentos de mercadotecnia y ventas. Ya se han seleccionado los primeros 60 participantes para los tres eventos que se celebrarán en junio y septiembre. El CEO, Matthias Zachert, dio la bienvenida a los equipos: «Se les ha seleccionado para este programa porque representan a LANXESS en primera línea y mantienen un contacto directo con nuestros clientes». Y destacó: «Como directivos, juegan un papel decisivo a la hora de impulsar un crecimiento sostenible y ofrecer valor añadido a nuestros clientes en un entorno cada vez más complejo».

La academia transmite a los participantes los conocimientos más recientes en el ámbito de Commercial Excellence. El programa se inicia en EE. UU. y la región de las Américas. «Esto no es por casualidad, ya que esta región reviste una gran importancia estratégica para nosotros y contribuye decisivamente a nuestro éxito mundial», afirmó Zachert.

En la academia, los participantes identificarán y trabajarán, entre otras cosas, en proyectos de crecimiento en sus respectivas regiones. Estos pueden ser específicos de una unidad de negocios, pero también pueden incluir otras unidades. Los equipos trabajarán en estos proyectos durante 90 días con el apoyo de experimentados instructores empresariales. «Los instructores atesoran muchos años de experiencia en la industria química. Así, queremos mejorar nuestro enfoque para ganar y crecer juntos en el mercado», afirmó Zachert.

Al final, los participantes tendrán la oportunidad de presentar sus resultados e ideas ante un panel de altos ejecutivos. A continuación, se seleccionarán las mejores ideas y se ayudará a los equipos a implementarlas a mayor escala.

La Academy se implantará gradualmente en todo el mundo.